독점적 경쟁 (1)

학습 목표

본 섹션의 끝부분에서는 다음을 수행할 수 있다.

차별화된 제품의 의미 설명

독점적 경쟁자가 가격과 수량을 선택하는 방법 설명

독점적 경쟁과 관련된 진입, 출구 및 효율성에 대해 논의

광고가 독점적 경쟁에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 분석

독과점 경쟁은 많은 회사들이 서로 경쟁하지만, 어떤 면에서는 특색 있는 제품을 파는 것을 포함한다. 예를 들어, 다른 스타일의 옷을 파는 가게, 다른 종류의 음식을 파는 식당이나 식료품 가게, 그리고 심지어 골프공이나 맥주 같은 상품들도 광고와 브랜드 이름 때문에 적어도 어느 정도는 비슷할 수 있지만 대중의 인식에는 차이가 있다. 미국에는 60만 개가 넘는 레스토랑이 있다. 제품이 독특할 때, 각 회사는 그것의 특정한 스타일이나 맛 또는 브랜드 이름에 대한 미니 독점을 가진다. 그러나 그러한 제품을 생산하는 회사들은 다른 스타일, 맛, 브랜드 이름과 경쟁해야 한다. 독점적 경쟁이라는 용어는 이러한 미니 독점과 치열한 경쟁의 혼합을 포착하고 있으며, 다음의 클리어 잇 업(Clear It Up) 기능은 그 유래를 소개한다.

불완전한 경쟁의 이론을 누가 창안했는가?

불완전한 경쟁의 이론은 1933년에 두 명의 경제학자에 의해 독자적으로 동시에 개발되었다. 첫 번째는 하버드 대학의 에드워드 체임벌린으로, 독점 경쟁의 경제학을 출판했다. 두 번째는 케임브리지 대학의 조안 로빈슨이었고, 그는 불완전한 경쟁의 경제학을 출판했다. 로빈슨은 이후 거시경제학에 관심을 갖게 되었고, 그곳에서 그녀는 저명한 케인즈주의자가 되었고, 후에 케인즈주의 이후의 경제학자가 되었다. (케인에 대한 자세한 내용은 웰컴 투 이코노믹스! 및 케인즈 관점 장을 참조하십시오.)

차별화된 제품

기업은 제품의 물리적 측면, 제품이 판매되는 위치, 제품의 무형적 측면, 제품에 대한 인식 등 여러 가지 방법으로 경쟁업체의 제품과 다른 제품을 만들려고 할 수 있다. 이러한 방법 중 하나로 특색 있는 제품을 차별화 상품이라고 한다.

제품의 물리적 측면은 광고에서 당신이 듣는 모든 구절들을 포함한다: 깨지지 않는 병, 붙지 않는 표면, 냉동기와 마이크로웨이브, 수축을 하지 않는 것, 특별히 매운 것, 당신의 편안함을 위해 새롭게 디자인된 것. 기업의 위치도 생산자 간의 차이를 만들 수 있다. 예를 들어, 교통량이 많은 교차로에 위치한 주유소는 아마도 더 많은 자동차가 그 모퉁이를 돌기 때문에 더 많은 휘발유를 팔 수 있을 것이다. 자동차 제조업체의 공급자는 자동차 공장과 가까운 곳에 위치하는 것이 유리하다는 것을 발견할 수 있다.

무형적인 측면도 제품을 구별할 수 있다. 어떤 무형적인 측면은 만족의 보증이나 환불, 높은 품질에 대한 명성, 무료배송과 같은 서비스 또는 제품 구매를 위한 대출 제공과 같은 약속일 수 있다. 마지막으로, 구매자들의 마음속에서 제품 차별화가 일어날 수 있다. 예를 들어, 많은 사람들이 눈을 가린다면 맥주나 담배의 일반적인 품종의 맛의 차이를 알 수 없었지만, 과거의 습관과 광고 때문에 특정 브랜드에 대한 선호도가 높다. 광고는 이러한 무형의 선호를 형성하는 데 역할을 할 수 있다.

차별화된 제품의 개념은 이용 가능한 다양성의 정도와 밀접한 관련이 있다. 경제계 모두가 청바지만 입고 흰 빵만 먹고 수돗물만 마신다면 의류, 음식, 음료 시장은 더욱 경쟁이 치열할 것이다. 다양한 스타일, 맛, 위치, 특성이 제품 차별화와 독점적 경쟁을 유발한다.

독점적 경쟁자에 대한 인식된 요구

독점적으로 경쟁하는 기업은 자사 제품에 대한 수요를 독점과 경쟁 사이의 중간 사례로 인식한다. 그림 1은 완벽히 경쟁적인 기업이 직면한 수요 곡선이 완벽하게 탄력적이거나 평평하다는 것을 상기시켜준다. 왜냐하면 완벽히 경쟁적인 기업은 원하는 수량을 시장 가격에 판매할 수 있기 때문이다. 이와는 대조적으로, 독점자가 직면한 수요 곡선은 시장 수요 곡선으로, 독점자는 시장에서 유일한 기업이고, 따라서 하향 경사진 것이기 때문이다.

세 개의 그래프는 (a) 완벽한 경쟁 기업을 나타내는 수평 직선, (b) 독점을 나타내는 하향 경사 곡선, 그리고 (c) 독점적으로 경쟁적인 기업을 나타내는 점진적인 하향 경사, 고탄력 곡선 등을 보여준다.

그림 1. 서로 다른 경쟁 환경에 있는 기업에 대한 인식된 수요. 완벽하게 경쟁적인 회사가 직면한 수요 곡선은 완벽하게 탄력적이며, 이는 그것이 원하는 모든 생산물을 시장 지배적인 가격에 팔 수 있다는 것을 의미한다. 독점이 직면한 수요 곡선은 시장 수요다. 가격을 낮춰야만 생산량을 늘릴 수 있다. 독점적으로 경쟁하는 기업이 직면한 수요 곡선은 그 사이에 떨어진다.

독점적 경쟁자가 직면한 수요 곡선은 평탄하지 않고 오히려 하향평준화인데, 독점적 경쟁자가 모든 고객을 잃지 않고 가격을 올리거나 가격을 낮추어 더 많은 고객을 얻을 수 있다는 뜻이다. 대체물이 있기 때문에, 독점적으로 경쟁하는 기업이 직면하는 수요곡선은 가까운 대체물이 없는 독점기업보다 더 탄력적이다. 독점자가 가격을 올리면, 일부 소비자들은 자사 제품을 구입하지 않기로 선택할 것이지만, 그 후에는 완전히 다른 제품을 구입해야 할 것이다. 그러나 독점적 경쟁자가 가격을 올리면 일부 소비자는 아예 구매하지 않는 쪽을 택하지만 다른 소비자는 다른 기업에서 비슷한 제품을 사는 쪽을 택한다. 독점적 경쟁자가 가격을 올리면 완벽하게 경쟁적인 기업만큼 많은 고객을 잃지는 않겠지만 가격을 올린 독점보다 더 많은 고객을 잃게 된다.

한 눈에 독과점 경쟁자가 직면한 수요 곡선은 비슷해 보인다. 즉, 둘 다 기울어진다. 그러나 독점자는 시장 수요 곡선에 직면하고 독점적 경쟁자는 그렇지 않기 때문에 이러한 인식된 수요 곡선의 근본적인 경제적 의미는 다르다. 오히려 독점적으로 경쟁하는 기업의 수요 곡선은 이전 시장 수요 곡선을 구성하는 많은 기업들 중 하나에 불과하다. 따라오는 거야? 그렇다면 골프공 시장을 어떻게 분류하시겠습니까? 스윙을 한 후 다음 Clear It Up 기능을 참조하십시오.

골프공이 정말 차별화된 제품인가.

독점적 경쟁은 소비자 관점에서 경쟁사와는 다른 제품을 각각 제공하는 소수 이상의 회사를 가진 산업을 말한다. 미국골프협회는 연간 2만 개의 골프공을 시험하는 실험실을 운영하고 있다. 골프공을 합법화하는 것에는 엄격한 규칙이 있다. 골프공의 무게는 1.620온스를 초과할 수 없고 지름은 1.680인치(이상한 경우 45.93g, 직경 42.67mm) 이하일 수 없다. 이 공들은 다른 속도로 치면서 시험되기도 한다. 예를 들어, 거리 테스트는 기계 골퍼가 티타늄 드라이버와 시속 120마일의 스윙 속도로 공을 치게 하는 것을 포함한다. 테스트 센터의 설명대로: 그러자 USGA 시스템은 볼 발사대에서 나오는 짧은 실내 궤적에서 골프공의 비행을 정확하게 측정하는 일련의 센서를 사용한다. 이 비행 데이터로부터 컴퓨터는 공의 속도, 스핀, 보조개 패턴에 의해 발생하는 리프트와 드래그력을 계산한다. 거리 제한은 317야드.

100개 이상의 회사가 만든 1800개가 넘는 골프공이 USGA 기준에 부합한다. 공은 공의 보조개 패턴, 커버와 코어에 사용되는 플라스틱의 종류 등 다양한 방식으로 다르다. 모든 공은 USGA 테스트에 적합해야 하기 때문에, 그들은 다른 것보다 훨씬 더 닮았다. 골프공 제조업체들이 독점적으로 경쟁하고 있다는 얘기다.

다만 골프공 소매판매는 연간 5억달러 정도로 많은 대기업이 골프공이 차별화돼 있고 어떤 것을 선택하느냐에 따라 큰 차이가 난다고 선수들을 설득할 수 있는 강력한 인센티브를 갖고 있다는 의미다. 물론, 타이거 우즈는 차이를 구별할 수 있다. 여름에 몇 번을 뛰고 숲과 호수에 골프공을 많이 잃고 새로운 골프공을 사야 하는 보통의 더퍼(메디코어 선수를 지칭하는 골프공)에게 대부분의 골프공은 거의 구별할 수 없다.

독점적 경쟁자가 가격과 수량을 선택하는 방법

독점적으로 경쟁하는 기업은 독점자와 거의 같은 방식으로 이윤을 극대화하는 양과 가격을 결정한다. 독점적 경쟁자는 독점자와 마찬가지로 하향 기울어진 수요 곡선에 직면하므로, 인식된 수요 곡선을 따라 가격과 수량의 어떤 조합을 선택할 것이다.

이윤을 극대화하는 독점 경쟁자의 예로 치즈와 탕수육 소스를 곁들인 피자를 제공하는 정통 중국 피자 가게와 야채와 육류 선택을 생각해보자. 정통 중국 피자는 다른 피자 업체나 식당과 경쟁해야 하지만 차별화된 제품을 보유하고 있다. 회사의 인식된 수요 곡선은 그림 2와 표 1의 처음 두 열에 나타난 바와 같이 아래로 기울어져 있다.

그래프는 한계수익이 한계비용과 동일한 곳에서 산출량을 최대화하는 이윤의 포인트가 발생함을 보여준다. 또, 가격 극대화를 위한 이익은 수요곡선의 높이에 의해 수량을 최대화하는 이익으로 주어진다.

그림 2. 독점적 경쟁자가 어떻게 이윤을 극대화하고 생산과 가격을 극대화하는가. 중국 정통 피자 가게는 이윤을 극대화하기 위해 한계수입이 한계비용과 동일한 수량을, 또는 MR  MC가 되는 Q를 선택할 것이다. 여기서는 40개, 16달러의 가격을 선택할 것이다.

수량 가격총 수익 한계 수익총 비용 한계 비용 평균 비용

10$23$230$340$34

20$20$400$17$400$6$20

30$18$540$14$480$8$16

40$16$640$10$580$10$14.50

50$14$700$6$700$12$14

60$12$720$2$840$14$14

70$10$700$2$1,020$18$14.57

80$8$640$6$1,280$26$16

표 1. 매출 및 비용 일정

수요곡선의 각 지점에서 가격과 수량의 조합을 곱하여 기업이 받게 될 총 수익을 계산할 수 있는데, 이는 표 1의 세 번째 열에 나타나 있다. 네 번째 열인 한계수입은 총수입의 변화를 수량변동으로 나눈 값으로 계산한다. 표 1의 마지막 열은 총 비용, 한계 비용 및 평균 비용을 보여준다. 항상 그렇듯이 한계비용은 총비용의 변동을 수량변동으로 나누어 계산하고, 평균비용은 총비용을 수량별로 나누어 계산한다. 다음의 Work It Out 기능은 이러한 회사들이 그것의 제품 중 얼마를 어느 가격에 공급할지를 계산하는 방법을 보여준다.

독점적 경쟁자가 생산량과 가격을 결정하는 방법

독점적 경쟁자가 이익을 최대화하는 양과 가격을 선택하는 과정은 독점자가 이러한 결정 과정을 어떻게 하는지와 매우 유사하다. 첫째로, 회사는 이윤을 최대화하는 수량을 선택한다. 그런 다음 그 수량에 대해 어떤 가격을 부과할지 회사가 결정한다.

1단계. 독점적 경쟁자는 이익 극대화 수준의 산출물을 결정한다. 이 경우 정통 중국 피자 회사는 한계 수입과 한계 비용을 고려해 최대 이윤을 창출할 수 있는 수량을 결정하게 된다. 두 가지 시나리오가 가능하다.

한계수익이 한계원가를 초과하는 생산량으로 기업이 생산하고 있다면, 기업은 계속 생산을 확장해야 한다. 각 한계단위는 원가보다 더 많은 수익을 가져옴으로써 이윤을 더하고 있기 때문이다. 이런 식으로, 회사는 MR  MC가 되는 양까지 생산할 것이다.

만약 기업이 한계원가가 한계수익을 초과하는 수량에서 생산한다면, 각 한계단위는 그것이 가져오는 수익보다 더 많은 비용이 들 것이고, 기업은 MR  MC까지 생산량을 줄임으로써 이익을 증대시킬 것이다.

이 예에서 MR과 MC는 회사의 이윤 최대화 수준인 40의 양에서 교차한다.

2단계. 독점적 경쟁자가 부과할 가격을 결정한다. 기업이 이윤을 최대화하는 생산량을 결정했을 때, 인식된 수요 곡선을 보고 그 생산량에 대해 무엇을 부과할 수 있는지 알아낼 수 있다. 그래프에서, 이 과정은 기업의 인식된 수요 곡선에 도달할 때까지 이윤을 최대화하는 양을 통해 도달하는 수직선으로 보여질 수 있다. 정통 중국 피자의 경우 40개 분량으로 피자당 16달러의 가격을 부과해야 한다.

일단 그 회사가 가격과 수량을 선택했다면, 그것은 총 수익, 총 비용, 그리고 이익을 계산할 수 있는 위치에 있다. 40달러로 16달러의 가격이 평균 원가곡선보다 높기 때문에 그 회사는 경제적 이익을 내고 있다. 표 1에서 우리는 40의 결과에서 회사의 총 수익은 640달러, 총 비용은 580달러이므로 이익은 60달러임을 알 수 있다. 그림 2에서, 회사의 총 수익은 수평축에 40의 수량과 수직축에 16달러의 가격을 가진 직사각형이다. 회사의 총 비용은 가로축은 40달러, 세로축은 평균 14달러 50센트의 밝은 음영 사각형이다. 이익은 총수익에서 총비용을 뺀 것으로, 이는 평균 비용곡선 위의 음영 영역이다.

독점적 경쟁자가 양과 가격에 대해 결정하는 과정은 독점자가 그러한 결정을 내리는 방식과 유사하지만, 두 가지 차이는 기억할 가치가 있다. 첫째, 독점자와 독점적 경쟁자 모두 하향곡선을 마주하고 있지만 독점적 경쟁자에 대한 인식된 수요곡선은 시장수요곡선인 반면 독점적 경쟁자에 대한 인식된 수요곡선은 그 제품의 차별화 정도와 그것이 직면한 경쟁자 수에 기초한다. 둘째, 독점자는 진입 장벽에 둘러싸여 진입을 두려워할 필요가 없지만 이익을 얻는 독점적 경쟁자는 유사하지만 차별화된 제품을 가진 기업의 진입을 기대해야 한다.

독점적 경쟁자 및 진입

한 독점적 경쟁자가 긍정적인 경제적 이익을 얻는다면, 다른 기업들은 시장에 진입하려는 유혹에 빠질 것이다. 훌륭한 위치를 가진 주유소는 다른 주유소가 길 건너나 길 아래로 문을 열까 봐 걱정해야 하고, 아마도 새로운 주유소는 커피를 팔거나 세차장이나 다른 볼거리를 가지고 고객을 유인할 것이다. 독특한 바베큐 소스를 곁들인 성공한 레스토랑은 다른 레스토랑들이 소스를 베끼거나 그들만의 독특한 요리법을 제공하려고 할 것을 우려해야 한다.